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電影衍生品:一座有待開采的金礦

原標題:影衍生品:一座有待開采的金礦

“十一”期間,《攀登者》《我和我的祖國》《中國機長》三部影點燃黃金周電影市場。值得關注的一條消息是,隨著《攀登者》電影上映,其電影衍生品“冰鎬項鏈”已經上線。而比較起來,暑期檔大火的電影《哪吒之魔童降世》在衍生品開發方面讓人感到有些遺憾。據報道,《哪吒之魔童降世》國內票房目前已經突破49億元,其衍生品開發卻相對滯后,目前公開的衍生品銷售額約1800萬元。

近年來,令人驚喜的票房數據讓人們看到了國產電影的崛起。然而,與一路高漲的票房相比,電影衍生品開發情況卻不盡如人意。比如,相比海外市場,票房達到9億美元的美國動畫電影《忍者神龜》,其衍生品銷售額高達10.6億美元。事實上,我國成功的電影IP,普遍存在著電影衍生品開發滯后、品類單一,衍生品收入與票房收入對比懸殊等問題。

衍生品市場方興未艾

電影衍生品是指根據影片里的人物角色、場景、道具、標識等開發的產品,包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。此類產品主要依托的是電影上映所帶來的知名度和影響力,往往能夠在短時間內獲得巨大的利潤收入。

最早深耕電影衍生品市場的是美國,從1977年至今,“星球大戰”系列影片斬獲64.9億美元票房的同時,衍生品相關收入更是高達320億美元。大家耳熟能詳的迪士尼,將電影衍生品從玩具拓展到服飾、配件、文具、包袋及生活用品方方面面。迪士尼旗下皮克斯的電影《玩具總動員3》,衍生品授權收入達到了87億美元,遠超票房收入的11億美元。

相關數據顯示,在美國,票房收入占據電影總收入的三分之一,它們的衍生品收入占電影產業總收入的70%,是電影票房的兩倍多;在日本,衍生品收入基本上占到電影產業總收入的40%。

盡管我國已經成為全球第二大電影市場,但電影衍生品收入占比卻非常低。據國家電影事業專資辦數據顯示,中國電影票房已從2002年的9億元增長到2018年的610億元,有關部門預測:到2020年,我國電影票房有望超過1000億元,中國電影衍生品產業將突破100億元。國內電影收入的90%仍源于票房和植入式廣告,電影衍生品收入還未達到全片收入的10%。可以說,我們的電影衍生品產業還處于初級階段。

一方面,隨著國產電影票房不斷提升,國內影視公司紛紛開始發展電影衍生品業務。另一方面,在過去幾年中,優質國產電影不斷涌現,且觀眾的電影衍生品購買意愿持續增長,為處在電影行業產業鏈中的衍生品市場催生了較大的發展空間。業內專家預測,中國大IP電影的衍生品市場經過10多年的發展已基本成熟,隨著我國電影行業的強勁發展勢頭,衍生品產業將迎來重大發展機遇期。

金礦還未開采

“中國電影衍生品產業”被稱為一座尚未被開掘的金礦,但衍生品開發情況卻并不樂觀。

在國內電影衍生品市場整體開發的10多年中出現的爆款影視IP不少,但具有長久活力的影視IP衍生品卻很少。如之前的《大圣歸來》《大魚海棠》都是爆款IP,其影視周邊產品也在檔期內大賣,但在影片熱度過后,往往衍生品的熱度處于不溫不火的狀態。

有分析認為,目前,國內電影行業的票房預見性還很欠缺,在不能夠保證票房的前提下,自然沒有人愿意將額外精力投入衍生品的開發。不管是衍生品的銷量還是受眾群體,本質上是由電影的質量、觀眾對角色的喜愛衍生出的心理需求愿意進行額外支出。“票房的高低,口碑的好壞,直接影響到衍生品銷量。”

衍生品種類單一、缺乏吸引力,也是賣不動的一大原因。北京某影城負責人曾向記者表示,“每次上貨前我都能猜到會有哪些東西:充電寶、書包、杯子、手機殼……全都固化了,很難吸引消費者。”

此外,盜版問題嚴重影響了正版衍生品銷售。國內衍生品的版權意識比較差,正品衍生品還在預售,低價盜版產品已經開始出售。在一部影視作品火了之后,各種同款都會以迅雷不及掩耳之勢出現在一些電商平臺上。出貨快、種類豐富、價格便宜,使得這些所謂的同款盜版衍生品比正版賣得都好。這在很大程度上打擊了版權方開發正版衍生品的積極性。

《哪吒之魔童降世》大熱之時,在電商平臺上搜索“哪吒周邊”,出售未經官方授權的哪吒相關產品的商家數不勝數。售賣產品包括公仔、抱枕、海報、T恤等,部分商家的付款人數近千人。光線影業曾發布此電影的版權聲明函,呼吁觀眾抵制盜版、保護原創、尊重創作者的合法權益。然而,目前電商平臺上依舊存在不少盜版衍生品售賣商。

有業內人士分析稱,雖然很多行業頭部公司都在著力布局,許多初創企業也覬覦著這座大金礦并在不斷探索,但可開發衍生品的影視作品較少、產業鏈不成熟、觀眾欠缺消費意識、盜版比正版更火等諸多先天不足后天畸形的原因,造成了中國電影衍生品產業這座巨大的金礦到現在為止都沒有得到很好開采。

衍生品開發需要產業化

“電影衍生品市場尚未打開,追根溯源,可歸結于國內電影產業鏈整體不夠完善。”這是得到業內公認的看法。與國外形成統一的產業鏈不同,我國的衍生品市場上游的內容提供方,中游的出品商、加工商,下游的出售平臺尚未形成統一的鏈條。而在好萊塢,衍生品及版權開發已經是一部電影的完整生態鏈的一部分。

從我國電影產業鏈來看,目前電影衍生品設計、生產依然是電影上映后的一個環節,通常電影只有賣座才會考慮設計電影衍生品。而且,基于目前電影衍生品在電影產業鏈中的位置,其本身的價值容易被忽視。即使電影大熱,電影衍生品也很有可能錯過市場黃金期。

有分析人士指出,對于電影衍生品市場而言,穩定的IP輸出、高水平工業設計制作、有效監管和成熟的消費市場缺一不可,且產業鏈上的各個從業者均需承擔一定風險。

有專家建議,“專業的衍生品公司的出現也尤為關鍵,能夠整合片方和各種線下資源來做電影衍生品的公司,這樣的公司成員組成一定是包括懂電影的專業人才、懂衍生品的專業人才、懂設計的專業人才,才能推動國產電影衍生品邁上新的臺階。”

隨著優質國語影片不斷產出、大眾對電影文化的需求不斷增長以及對衍生品市場興趣的逐步增加,如果能將衍生品開發與電影創作、發行相結合建立全產業鏈,中國電影衍生品產業有望迎來大發展。(楊冉冉)

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