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那些陪著你跨越世紀的“潮牌” 后來都去哪兒了

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  1997年,郭敬明14歲。

  回憶起那一年的生活,他在《你的一生如此漫長》一文中寫道:

  我念初二了。

  我有了第一雙LINING的運動鞋。

  我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威,也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢,買了一件佐丹奴98塊的背心。

  短短幾行字,寫出了一代人的穿衣記憶。

  佐丹奴,班尼路,美特斯·邦威,森馬,都是我們平時不會輕易想起,但一提起就無比熟悉的名字。

  正是這些牌子,陪著很多80后、90后度過了十幾年的校園生活。

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2005《超級女聲》選手合影,考察那時年輕人穿搭的極佳樣本

  翻看那時自己或者同齡人的照片,你十有八九會聞到一股強烈的“非主流”氣息,然后發出“我們為什么會穿成這個土樣子”這樣的終極疑問。

  昨天的你,正在被今天的你嫌棄。

  但誰也沒有辦法否認,在上世紀末以及本世紀初,這些牌子,就是我們一起追逐過的“潮牌”。

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  從出現到輝煌,從輝煌到衰落,這些“潮牌”經歷的命運浮沉,承載著一代人共同的土酷青春。

  衣食住行,皆是歷史。

2

  在上世紀90年代,和郭敬明一樣,對佐丹奴、班尼路魂牽夢繞的年輕人有很多。

  當時,這些有著港資背景的休閑服裝品牌,引領著內地年輕人們的時尚潮流。

  回憶那時的潮流史,除了佐丹奴與班尼路,還有一個牌子不能不提,就是同樣來自香港的真維斯。

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  這些品牌為什么能夠在當年引領潮流,在真維斯進入內地的歷程中,有最直觀的答案。

  1993年,真維斯在內地開設的第一家專賣店,于上海南京東路開業。

  這家店有著巨大的藍色招牌,上面寫著幾個英文字母:JeanWest。

  在這條有著“中華第一街”之稱的商業街,這是第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店。

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90年代初上海南京路

  在專賣店出現之前,追逐時髦的內地青年想買衣服,要么去各大國營商店、大型商場,要么去街邊小店、露天服裝攤、夜市。

  國營商店、大商場的服裝質量有保障,但買起來不方便。顧客與店員之間,隔著長長的柜臺。看好衣服后,得讓售貨員拿給自己看。想試一試就很麻煩了,試完了不買,更得承受巨大的心理壓力。

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1993年西單商場,顧客與店員之間隔著柜臺

  街邊攤、夜市的服裝種類多,價格便宜,但質量參差不齊。搞不好頭一天買的褲子,第二天穿著走路時,褲襠就開了線,傳出咔嚓一聲,造成難以化解的尷尬。

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1990《本命年》,李慧泉依靠服裝攤成了萬元戶,穿上了Nike

  直到真維斯這種專賣店的出現,徹底顛覆了這一切。

  專賣店的環境,牌子的檔次,服務的質量,不是服裝攤可以比的。而買衣服的氛圍,又要比國營商場新潮,輕松得多。

  最明顯的改變,就是隔著顧客和店員的柜臺不見了。衣服、褲子清一色掛在貨架上,不論你買還是不買,都可以隨意選取、試衣。

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  店員們不再扮演看護者角色,專心為顧客提供導購服務。就算試完后不買,也不用承擔被緊盯、被譴責的心理壓力。

  開業第一天,真維斯專賣店就擠滿了人。

  店內的毛衫、牛仔褲,動輒上百元一件,即便是對先富起來的上海人來說也不便宜,但還是有多個款式被搶購一空。

  這并不奇怪。早在專賣店裝修時,貼在門口的招聘廣告就已引起很多人的圍觀。

  招聘海報上寫著,真維斯預計招聘60人,一經錄用,月薪不低于800元。

  這是什么概念?

  在那時的上海,平均月工資不過四五百元,真維斯給的這個待遇,足足高出兩倍。

  廣告一出,兩天時間內,真維斯就收到1000多封求職信。經過一番篩選,最終也有200多人面試。

  洋氣的牌子,香港的公司,雙倍的月薪。來勢洶洶的真維斯迅速引起轟動 ,俘獲了愛美的上海潮流青年。

  沒過多久,真維斯又邁進首都的黃金商圈,把專賣店開在了北京西單。

  彼時,耐克,阿迪達斯,皮爾卡丹,鱷魚這些歐美大牌都已進入中國,很受人關注,甚至被寫進本山大叔的小品。

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97年表演小品《演員的煩惱》時,本山穿著熊貓色的AirJordan13

  但這些洋牌子少則大幾百,多則幾千元的價格,在絕大多數的工薪階層眼里都是天價,很少有人會拿出一個月甚至幾個月的工資買一雙運動鞋、一件T恤衫。有那個錢,正常人肯定是先買大彩電,換新冰箱。

  于是,在那個人們開始追求牌子,但普遍消費不起天價大牌的時代,真維斯、佐丹奴、班尼路們,憑借相對可以接受的價格,不輸大牌的質量,洋氣時尚的形象,率先搶占一線市場,隨后向中小城市滲透,成為深受青年們認可的“潮牌”。

  直到90年代末期,月薪七八千的北京外企白領,也以穿這些牌子為時尚。

  說到這里,你也就不難明白,為何14歲的郭敬明,會對98元一件的佐丹奴有著強烈的執念。

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  就在真維斯、佐丹奴們的專賣店如井噴一般涌現的時候,內地的服裝企業家們也開始行動,力爭從新興的服裝市場中分得一杯羹。

  也是1993年,在真維斯登陸上海灘之際,一個名叫周成建的浙江麗水農民,辦理了美特斯制衣有限公司的營業執照,并注冊了“邦威”的商標。

  取美特斯這個名字,是因為洋氣。而邦威這個商標,則有“揚我邦威”的寓意。

  為了迅速吸引外界注意,周成建想出一記奇招。

  他花了一個月,用了160多米的布料,制作出一件長4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣。

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  這件巨型風雪衣,被收入上海“大世界吉尼斯大全”。連中央電視臺的《東方時空》也進行了報道。

  1995年,第一家邦威專賣店正式營業,地點定在了溫州解放劇院。后來,開業那一天被定為美特斯·邦威的誕生日。

  美特斯·邦威的出現不是個例。也是在那幾年里,以純、唐獅、森馬等品牌相繼誕生。

  到了90年代末,各個城市的商場、商業街都已是品牌林立。站穩腳跟的港資品牌威風凜凜,新興的內地品牌蓄勢待發。

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  在接下來的十幾年里,85后與90初這一代人,將陸續告別童年,進入青春期。

  眼看著新千年即將到來,一場爭奪新一代年輕人的服裝大戰,即將拉開帷幕。

4

  1999年,26歲樸樹在《NewBoy》中唱到,穿新衣吧,剪新發型呀,輕松一下,Windows98。

  隨著新千年、新世紀的接連到來,一代少年們的自我意識開始覺醒。

  內在精神上,他們有著充滿個性的訴求。

  他們的隨身聽里,塞著樸樹、花兒、周杰倫的磁帶。

  這些人的歌,像是專門為他們寫的,唱出了自己內心里的躁動,憧憬,還有浪漫。

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  他們的書包里,背著《三重門》《新概念作文大賽獲獎作品選》。

  比他們大不了幾歲的80后輟學少年韓寒,成了他們的精神代言人。他的文字充滿棱角,戳痛了上一代人定好的成功規則。他的小說炮聲連天,猛烈抨擊整個應試教育體制。

  外在形象上,他們也要不走尋常路,穿出飛一般的感覺。

  于是,那些在90年代相繼涌現的休閑服裝品牌,瞄準了這些校園中的年輕人。

  它們紛紛投入重金,打響了一場轟轟烈烈的品牌大戰。

  為了迅速俘獲年輕人的心,它們痛下血本,邀請大牌明星做代言。它們的廣告占領了央視以及各大衛視的黃金時段。

  在很多很多年里,這些廣告像復讀機一樣對我們進行著轟炸。那些聲音與影像,深深根植在我們的記憶之中,形成了不可逆的條件反射。

  直到今天,我們看到這些牌子時,依然能夠迅速回想起那些熟悉的面孔與廣告語。

  看到以純,我們會想起古天樂與張柏芝。

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2002年,以純先是請來范冰冰與陸毅

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2004年,又更換為更受年輕人喜歡的港星古天樂與張柏芝

  看到衣之純,我們會想起陳冠希與薛凱琪。

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  看到森馬,耳邊馬上會響起那句“穿什么就是什么”。

  當時這幾個品牌砸錢之瘋狂,從森馬頻繁更換大牌代言人就能看得出來。

  看到森馬,耳邊馬上會響起那句“穿什么就是什么”。當時這幾個品牌砸錢之瘋狂,從森馬頻繁更換大牌代言人就能看得出來。

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謝霆鋒時期的森馬廣告

  自2003年到2007年,謝霆鋒、Twins、羅志祥和Super Junior-M先后擔任過森馬代言人。

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森馬的豪華代言陣容

  順便插播一下,很多運動品牌也在世紀初興起,讓我們印象深刻。

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  比如“多一度熱愛”的別克361°(后改名為361°),“非一般感覺”的特步,“To Be No.1”的鴻星爾克,“On The Way”的德爾惠,“無人可擋”的貴人鳥。

  不過在世紀初的頭幾年,處于領軍地位的品牌,依然是老一代的班尼路、佐丹奴、真維斯們。

  這期間,還曾發生過一個小插曲。

  早在2002年,優衣庫一度進入中國市場,向班尼路、佐丹奴、真維斯發起挑戰,結果輸得落花流水。

  2005年,優衣庫在北京市場甚至出現持續虧損,只能灰溜溜地關門大吉。

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王菲與劉德華都曾為班尼路代言

  2006年,班尼路玩的一次花式營銷,成為我們的經典記憶。

  那一年,寧浩的《瘋狂的石頭》以300萬成本斬獲2300萬票房,這個成績在當年可以排進前十。

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  而黃渤那一句“牌子,班尼路”,充滿喜感,被看過這部電影的年輕人一遍遍地復讀。

  但,要說那幾年勢頭最為兇猛的品牌,當屬“不走尋常路”的美特斯·邦威。

  自2000年開始,美特斯·邦威先后請過花兒樂隊、郭富城當自己的代言人,但并未給我們留下太深的印象。

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  直到2003年,它豪擲千金簽下了周杰倫,讓一切都發生了改變。它的勢頭如同坐上的火箭一般,無法阻擋。

  那時,可口可樂為周杰倫提供的代言費是800萬,而美特斯·邦威則給出了1000萬的天價。

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  從2003年開始,到2017年結束,周杰倫當了十四年的美邦代言人。在一代人的記憶里,周杰倫與美邦一直是形影不離。

  甚至有人在網上問出這樣的問題:美特斯·邦威是周杰倫開的嗎?

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  那十四年里,周杰倫從一位才華驚人的樂壇新星,一步步成長為華語樂壇頭號巨星。

  而美特斯·邦威,也與它的代言人一樣,在十四年里經歷了同樣的蛻變過程,一度成為內地第一休閑服裝品牌。

  美邦的專賣店,最多時超過5000家。不論是一線大城市,還是縣級市,小城鎮,都能看到它的門店。

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  其中,美邦在2007年,于上海南京東路步行街開設的9000平方米旗艦店,可以說是它最為風光的象征。光是一年的租金,就要花掉3300萬。

  周成建豪言:“把旗艦店建在上海南京東路,就是要和國際一線服裝品牌,在國內最重要的商業街上同臺競爭。”

  到了2008年,美邦的市場占有率達到1.26%,不僅打敗了森馬、以純、唐獅這些內地品牌,還把班尼路、真維斯、佐丹奴這些港資品牌壓在身下,成為中國第一休閑服飾品牌。

  而周成建也在美邦的不斷擴張中,創造了自己的財富傳奇。

  2008年8月,美特斯·邦威在A股上市,他的身價一躍達到200億,被冠以內地服裝首富的稱號。

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2009年,美邦在《變形金剛2》中玩了一次植入廣告

  當時間來到2011年,美邦已經占盡北京西單,上海南京路,廣州北京路這些全國最繁華的商圈。它的業績也在這一年迎來巔峰,營收超過99億,凈利潤超過12個億。

  我們曾經追過的本土“潮牌”,在那個時代創造的輝煌,集中濃縮在美特斯·邦威和周成建經歷的這些風光之中。

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  眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。

  有太多故事的結局,都無法逃脫《桃花扇》這句唱詞。

  這些曾在世紀初風光無限,一度起朱樓、宴賓客的“潮牌”,在邁向巔峰之后,也也未能逃脫墜入低谷的宿命。

  美特斯·邦威在2011年達到業績頂峰,卻在2012年就面臨下滑拐點,出現上市后第一次業績“滑鐵盧”,凈利潤同比下降30%。到了2015年,更是虧損超過4個億。

  業績下滑后,不可阻擋的關店潮奔涌而至,令美特斯·邦威無力抵擋。

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某美邦專賣店,全場3折起

  從2013年到2016年,美邦門店數從5200多家銳減到3900多家,四年里關停了1300多家。

  在2012年的年報中,美邦分析業績衰退的原因,歸結為庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內外競爭品牌施壓、人們習慣網購。

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今夏,北京某美邦門店促銷力度低至2件5折,卻依然冷清

  但在我看來,最關鍵的原因,并不在美邦自身,而是歷史的潮流徹底發生了變化。

  那些在上世紀末本世紀初,和美邦同樣風光一時的“潮牌”,也都深陷困局,在下滑的業績里,在擋不住的關店潮中掙扎。

  從2014年到2017年,真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。

  2016年,班尼路被母公司德佳集團標價2.5億元“甩賣”。

  2018年,森馬的市值降至270億元,比巔峰時期縮水將近一半。

  相比這些數字,生活在一線城市的年輕人們有著更直觀的感受。在北京的大型商場中,你很難再看到這些昔日的“潮牌”。

  只有在郊區商場、街邊小店還有商業超市里,你才有可能與它們再一次“偶遇”。

  而它們的凋零現狀,很難不讓你感嘆“相見不如懷念”。

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惠州某班尼路專賣店,隱約可以看到29元的價格

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100元3件的森馬

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今夏,山東某縣城的以純專賣店,低至19元1件

  這些曾讓我們心跳不已的“潮牌”,如今卻常年掛著甩賣、清倉、大減價這些廉價招牌,頗有一種虎落平陽,廉頗老矣的感覺。

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曾經引領上海、北京時尚潮流的真維斯,如今退縮到超市角落,搞起清倉甩賣

  光顧它們的,也多為大爺大媽。沒有多少年輕人,再愿意多看他們幾眼。

  如今,年輕人的消費能力已經遠超十年前。擺在他們面前的選擇,實在太多。

  想追逐時尚,AirJordan、三葉草、Vans、匡威、鬼冢虎,不再是什么高攀不起的奢侈品。

那些陪著你跨越世紀的“潮牌” 后來都去哪兒了

  想追求性價比,過簡約生活,也有優衣庫、HM、Zara這些快時尚品牌可以消費。

  2016,杭州某阿迪專門店5折促銷,引起萬人搶購想追求性價比,過簡約生活,也有優衣庫、HM、Zara這些快時尚品牌可以消費。

那些陪著你跨越世紀的“潮牌” 后來都去哪兒了

  而審美觀念的變化,來得更為迅猛,比我們的收入水平變得還要快。

  比如,曾經風靡一時的格子襯衫,就在對直男審美的漫天批判聲中,在這兩年里銷聲匿跡,幾乎滅絕。

那些陪著你跨越世紀的“潮牌” 后來都去哪兒了

  顯然,那些曾經引領潮流的“潮牌”們,如今已被這些新的潮流所吞沒。

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